業界面(づら)の闇

この1年はメディアのマネタイズサイドに身を置き、いわゆる「ネット広告業界」というものの中心で様々なインプットとアウトプットを繰り返してきました。特にネット広告では「アドテク」というテクノロジーを活用した広告の進化が著しく、そこに携わる人の専門性と独自性をより加速させている一面があると思います。そんな中で感じた違和感、いやそれは結局気づきのキッカケでしか無いのですが、より抽象度の高いところの話。

業界には大なり小なり、多かれ少なかれ「常識」が存在します。それは施策の方法論だったり、業界の構造論だったり、人や会社間の組織論だったり。業界経験が長い人ほど、それが常識として身体と心に染み付いて疑うこともないんですよね。

大変当たり前の話ですが、業界面した瞬間に、イノベーションへの思考が止まります。いつだって創造的破壊をしてきたのは、常識を疑い、本質を追求し、信念をもって当たり前のことを当たり前のようにやり抜いた人たち。イノベーションとは大げさですが、日々のそういった積み重ねで損すること、損している人、本当に多いと思います。

業界面、みたいなキャッチーなワードで入りましたが、結局は「経験」というものすごく重要でやっかいなものに集約されるのですよね。経験は時に重要な羅針盤となり、時に重い足かせになると思います。ここでいう経験というのは、

- 積み上げられた常識:業界の常識、世間的な常識といういわゆる既成概念のこと
- いつか見た景色:経営判断、事業判断などの意思決定に大きく影響をあたえる過去の実体験

常識、というものは前述した通り。そしてより各個人に属するディティールの経験、いつか見た景色は、時に大きな意思決定の判断材料となります。プロ経営者やシリアルアントレプレナーの勝率が高いのはこういった「いつか見た景色」の積み重ねから意思決定の精度が高くなっているからですね。ここで「経験」というものがやっかいなのは、人は自分の経験を過大評価しがちであるということ。つまり、人は目の前の状況を無理やり「いつか見た景色」に当てはめてしまうことが時々あるようです。本来であれば、そのいつか見た景色と本当に同じ景色なのか、同じ前提条件で同じ策が当てはまるのか、つまりいま自分が立っている状況をリアルに理解する必要があります。ただ、事業においても、組織においても、それは往々にして過去立っていた時のものとは似て非なるものだったりするわけで。

「どんな難問にも、必ず答えはある!(下町ロケット)」のですが、それは必ず特定の文脈に埋め込まれた特殊解のはずです。

加えて、「経験」にはもうひとつ厄介な特性があると思っています。親や年寄りの小言はなぜ若者から嫌がられるのか。それは本質をついていても、それがその人の「経験」に基づくものだから。つまり「経験」をベースに諭されるということを、人は本質的に毛嫌いするのでしょう。メンターや本当に尊敬する人の場合を除き、経験のギャップに、人は本能的にNOを突きつけるのだと思います。やや話が脱線しますが、長年愛されキャラの高田純次が情熱大陸で語っていた彼が絶対しない3つの話

「説教」「自慢話」「昔話」

特に後者2つは経験に基づくものですね。そういった経験のギャップをひけらかしたり、押し付けたりしない。だから彼は本質的に嫌いになる要素が少ないのでしょう。

業界面のダークサイドに落ちず、経験の勘違いと押し付けをしない。そのためには何事も「スーパーニュートラル」を心がけることが大事だなと、日々実感した一年でした。まだ終わってませんが。

「思想」と「チーム」が最高のプロダクトを創る

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毎年年末に行う1年の振り返り。社会人としてのキャリアをスタートさせて頻度の差こそあれブログは書き続けているんだけど、毎年感慨深いのが”締めの1本”。とはいえ年末でオフモードなので今年最後の1本は「今年最も大きな学び」をゆるふわに。

「思想」×「チーム」

世の中には勝ち続ける企業がある。そして人を惹きつけてやまないプロダクトがある。身近に思いつくところでいうとApple、Google、ユニクロ、Starbucks、PIXAR、ディズニーランドは本当に神レベル。

今の会社にジョインして、まだまだこれらの神に比べたらひよっこなのですが、きっと成功するための共通項はこれなんだろうなと実感したのが

「思想」と「チーム」

の大切さ。先人やみんなが言うように、事業の成功は半分以上が”タイミング”という名の”運”によるものが大きいと思う。ただそれをしっかり掴んでサステイナブルなものにするのは「思想」と「チーム」なのだと。ブレない思想にチーム全員が共感し、強烈なビジョンを描くリーダーがいて、それを支える最高のチームがいる。シビれる経営判断、チーム判断が行われたのは1度や2度ではないし、その判断を支えるクールな思想を脈々と血液として流れているチーム。何度も読み返す元サッカー日本代表岡田監督のこちらでもフィロソフィ(哲学)という表現をしていますが、今年は特にこの大切さが身にしみた1年でした。この日本代表の話と同じで、「思想」だけではもちんんダメ。逆にどんなにトッププレイヤーを集めても「思想」が無ければダメということなんですね。

「思想」×「チーム」

が最高のプロダクトを創るのだと思います。そんな「思想」を持った「チーム」の一員として駆け抜けた素晴らしい1年でした。

今年のエントリー

最後に、今年も大して書けなかったのですが少ないながらもたくさんの人に読んでもらいました。いくつかピックアップ。

MAUやDAUより大事な”習慣化”というKPI

なぜ機能するKPIは割合や比率でないといけないのか?

【図解】1枚で分かるリーンスタートアップ

Gworthに関してはクローズドな勉強会も何回か実施してそれはそれで有意義だったのですが、小手先のフレームワークやテクニックだけを舐めるような議論ではなく、中長期で本質的な議論をしていきたい。そういう意味では、勝ち続ける異業種から”勝ちパターン”"ものづくりの本質”を学ぶのは本当に有意義です。今年勉強して有意義だったのはセブンイレブン。今かかわっているプロダクトにおける「思想」としても参考になることが多い。

セブンイレブンに学ぶ、勝ち続けるスタートアップの作り方〜②業界初、を目指さない〜

世の中のものごとすべてにおいて”波”があるので、それを捉えることはものすごく大事。そしてそれと同じぐらい大事なのはブレない「思想」をもつこと。これは会社としても個人の生き方としても。来年も最高にエキサイティングな1年にしたい。

MAUやDAUより大事な”習慣化”というKPI

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本当にエンゲージしているWebサービスやアプリとは何だろう。ついつい気がついたら見ている、使っている。しかも毎日何回も使っている。つまりそのサービスが日常生活に完全に入り込んで、ユーザーにとって利用が習慣化しているサービス。これだけWebサービス/アプリが増え続けている現在、習慣化されないサービス=存続不可を意味すると言っても過言では無いと思います。

ではその”エンゲージ”というものをどのような指標で把握し、管理し、改善すれば良いだろうか。今回はそれを考えてみたいと思います。今回大きな視座を与えてくれたのはこちらのエントリー。
[参照]Quantifying Mobile Habits by Ryan Stuczynski

MAU,DAU

当然ですがMAUやDAUの数字を毎日眺めていても、それが何を意味しているのか、どのような改善につなげれば良いかは分かりません。ビジネスとしても、単にトラフィックが多いサービスはそのimpやclickを切り売りするだけの線形な成長しか望めません。また、習慣化という視点ではもっとアクティブユーザーを因数分解をして見なければならないでしょう。アクティブユーザーの因数分解というアプローチは、例えばPinterestチームのUser State Transitionが興味深いです。ただ、これも前後の変化によってその都度改善を打つこと、車に例えればハンドル操作やアクセル操作には役立ちますが、そもそもこの車が目的地まで辿り着けるポテンシャルがあるのかを計るためのものではありません。

エンゲージメント率(DAU/MAU)

サービスのエンゲージを計る指標として有名なのがこちら。

エンゲージメント率=DAU / MAU (%)

つまり月間のアクティブユーザーのうち、日々のアクティブユーザーの割合を示したもの。こちらは下記のように業界の数字が色々公開されているので比較するのに良いですね。

engagementrate
[参照]It’s The Only App We’ve Ever Seen With Higher Engagement Than Facebook Itself

ただ、これにも課題があります。先ほどのUser State Transitionも同様ですが、日々のアクティブユーザーがたまたまアクセスしたユーザーなのか、習慣化されて意思を持って来たユーザーなのか、つまりアクティブユーザーの質を計ることができません。

習慣化スコア

アクティブユーザーの質を計る上で、Facebookのザッカーバーグは今年4月の四半期報告で次のようにコメントしています。

And now this quarter, I think we’re at almost 63% of people who use Facebook in a month, will use it in a given day. And I think, another stat that I think is actually quite interesting is we track how manypeople use Facebook not just every day, so I mean one day out of – so what percent of our monthly folks used it today, but what percent of people used it 6 days out of 7 days of the week.
And that number, for the first time in the last quarter, passed 50%. So, that’s pretty crazy, if you think about it, that you have this really big, engaged community and not only are almost 63% of people touching it in a given day and using the service, because it’s really engaging content, but we’ve gone through a period where more than 50% of people have used it 6 days out of 7 days of the week, almost very single day of a week. That just speaks to, I think, just the underlying kind of fundamental strength in the content and the work that we’re doing to serve the best content to the best people. (by facebook)

簡単に言うと次のような感じ。
「エンゲージメント率は63%で非常にイケてるんだけど、1週間のうちに6-7日使うユーザーが全体の50%を越えたんだぜ!これはマジでクレイジーだ。最高のコンテンツを最適なユーザーに提供できているということさ。」
ほぼ毎日使うユーザー、つまり圧倒的に習慣化したユーザーが13億のアクティブユーザーのうち50%いるというのは確かにクレイジーな実績ですね。このようにエンゲージメント率だけではなく、習慣化を定量的に把握し、アクティブユーザーの質をより詳細に把握・改善していくことがサービスの持続可能性を生んでいくのだと思います。

グローバルで見た時の主要SNSは、Ryan Stuczynskiの独自調査によると以下の通りです。

weeklyusage

ちなみに、直近日本で最も成長/成功しているアプリのLINEは、実際さらにクレイジーな数字をたたき出していますね。

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[参照]LINE 2014年4-9月媒体資料

では、所謂この”習慣化スコア”をどのように把握し、改善してくのが良いでしょうか。

定量(可視化)⇒定性(WHY)⇒定量(仮説の検証)のサイクル

“習慣化”スコアを用いた自社サービス(コアユーザー)のより深い理解と、習慣化ドリブンのサービス改善は以下のようなスキームが考えられます。

  • 先ずはアクティブユーザーにおける利用頻度の割合を定量的に可視化
  • できれば1週間に6-7日利用している理想的なコアユーザーに対して定性的なアンケートを実施し、具体的な習慣化されたシーンを洗い出す
  • 洗い出された習慣化された利用シーンに優先順位をつけ、数名のコアユーザーに対してインタビューを行う
  • 改善につなげるために重要なのは「なぜ、ユーザーはその利用シーンで習慣化しているのか」という「WHY」の部分を聞き出すこと
  • 通勤時間での利用に習慣化されているのであれば、なぜそのユーザーがその利用シーンで習慣化し、具体的にどんな利用シーンへのフィットがあるのかを明らかにする
  • この洞察より習慣化への仮説を立て、改善の施策へとつなげる

わかりやすく、無料のマンガアプリを例に考えてみましょう。

  • 1週間に6-7日利用している習慣化ユーザーにアンケートを実施、最も利用シーンとして多かったのが「夜寝る前にベットで」だった
  • 寝る前ベットで利用する習慣化ユーザー数名にインタビューしたところ、以下のような理由があげられた
    • 寝る前が一番ゆっくりマンガの世界に浸れる
    • 電車の中や人前で読みたくない
    • 毎晩良いタイミングで更新のプッシュ通知が来る
  • スマホでマンガを読むには「寝る前」に1人でリラックスした状態が最も適しているのではないか、という仮説を立てる
  • 寝る前の習慣化を促すように以下の施策を実施
    • プッシュ通知の配信時間を最適化
    • 寝る前に合うコンテンツの拡充
    • 寝る前利用を促進する広告コミュニケーション

最後は完全妄想でしたが、まさに現在は”習慣化 or die“な世界だと思います。単なるアクティブユーザー数や各種割合を見るのではなく、数字の裏にある、コアユーザーの息づかいまで感じ取れるような深い洞察を得ることによって、より多くのユーザーへ習慣化のマジックを気持ち良くかけてあげることが、勝ち抜くためのものづくりと言えるでしょう。